Утро рабочего дня, Шанхай. Молодая офисная сотрудница Чжао Сяомэн завтракает на рынке Сяндэ: четыре жареных готе с местной зеленью цаото (草头) и миска супа с утиной кровью и тофу. За всё — 18 юаней. Она живёт рядом и приходит сюда не ради модного места: ей нравится знакомый вкус, а после реконструкции рынок стал чище и прохладнее.
Такие места сегодня интересны уже не только соседям. Обычный продуктовый рынок, куда ещё недавно ходили прежде всего за рыбой, мясом и зеленью, оказался новой точкой городского туризма. В Xiaohongshu тема «путешествий по рынкам» набрала более 690 миллионов просмотров, в Douyin ролики с маршрутами по рынкам — свыше 1,5 миллиарда.
Для молодой публики поход на рынок стал способом посмотреть город без декораций. Но у самого рынка задача сложнее: пережить внимание соцсетей и при этом остаться местом, куда сосед приходит покупать продукты на ужин.
Почему рынок вдруг стал достопримечательностью
В китайском интернете для этого уже есть понятная формула — 菜市场旅游, «путешествие по продуктовым рынкам». Люди составляют маршруты, сравнивают рынки разных городов, ищут местные продукты и снимают короткие видео с прилавками.
Привлекает именно повседневность. На рынке ничего не нужно специально показывать туристу. Здесь выбирают помидоры, разделывают рыбу, спорят о цене, завтракают перед работой. Для человека, приехавшего на несколько дней, это возможность увидеть не витринный, а бытовой город.
Часть рынков быстро поняла, что новая аудитория готова не только фотографировать овощные ряды. В шанхайском Сяндэ появились известные местные закусочные, кофе и другие форматы, рассчитанные сразу на несколько поколений. Одна только точка с жареными пельменями продаёт около двух тысяч штук в день, а ежедневные продажи всего рынка оцениваются примерно в 50 тысяч юаней.
Другой шанхайский рынок, Шуфан, после реконструкции превратили почти в районный центр повседневных услуг. Здесь остались овощи и фрукты, но появились общественная столовая, парикмахерская, изготовление ключей, ремонт одежды и кафе. Только за свежими продуктами сюда в среднем приходит 5–6 тысяч человек в день — более чем вдвое больше, чем до обновления.
Китайское «свежее» — не совсем то же самое, что «свежее из холодильника»
Если бы дело было только в красивых интерьерах, продуктовые рынки давно проиграли бы супермаркетам. Но в Китае этого не произошло.
Антрополог Чжун Шужу больше десяти лет изучает китайские рынки и обращает внимание на важную деталь: супермаркет продаёт 生鲜 — продукты категории fresh, а покупатель на рынке ищет 新鲜, то есть свежесть в более буквальном и местном смысле.
Для многих это рыба, которая ещё плавает в воде, весенние побеги или конкретная зелень, которую в этом городе едят только несколько недель в году. Чжун Шужу приводит примеры сезонных продуктов — от весеннего маланьтоу в Шанхае до цзитоуми перед Праздником середины осени в Сучжоу.
Такую систему трудно полностью стандартизировать. Китайское сельское хозяйство по-прежнему включает огромное число небольших производителей, а товар у них отличается от региона к региону и от сезона к сезону. Между ними и городским покупателем стоит продавец рынка, который знает, где взять нужный продукт, что сегодня лучше и что предпочитают постоянные клиенты.
Эта работа не выглядит романтично. По словам Чжун Шужу, многие продавцы — выходцы из сельской местности. Они могут вставать в два-три часа ночи, ехать на оптовый рынок за товаром и работать по двенадцать-тринадцать часов. Зато могут сделать то, что плохо вписывается в стандартную схему супермаркета: выбрать продукт под конкретного покупателя, разделать рыбу, убрать кости или нарезать мясо.
На рынке покупают не только продукты
У постоянного покупателя здесь постепенно появляется свой продавец. Он знает, какая рыба сегодня хорошая, а покупатель знает, у кого её брать.
Такие слабые, повседневные связи оказываются одной из причин живучести китайских рынков. Не обязательно дружить с человеком за прилавком. Достаточно несколько раз в неделю обмениваться парой фраз, узнавать лица и понимать, кто за что отвечает. В исследовании Чжун Шужу эта сеть доверия оказывается не менее важной, чем сам товар.
После реконструкции некоторые рынки начали усиливать эту функцию сознательно. В шанхайском Гаолинь рядом с овощными рядами работают общественная столовая, парикмахерская, спортзал и пространства для местных жителей. Утром здесь покупают продукты, пожилые люди приходят к открытию столовой, а участники местных танцевальных групп после репетиции заходят за покупками.
Параллельно рынки столкнулись с новым противоречием: соцсети привели к ним туристов, а онлайн-торговля и магазины у дома одновременно отбирают часть повседневных покупок.
Не каждый красивый рынок становится хорошим рынком
Вирусная популярность легко создаёт поток посетителей, но не гарантирует нормальную торговлю.
Шанхайский рынок Учжун прославился ещё в 2021 году после сотрудничества с Prada. Он стал одной из самых узнаваемых «красивых» рыночных локаций города. Однако сегодня основную часть покупателей там снова составляют жители окрестных кварталов. Один из молодых постоянных покупателей приходит за продуктами три-четыре раза в неделю и ценит прежде всего знакомых продавцов.
В других модных рынках ситуация сложнее. В Таикане после обновления продавцы замечают, что людей, которые действительно покупают овощи, стало меньше: часть старых жителей переехала, парковаться рядом трудно, а красивый интерьер сам по себе не создаёт ежедневного спроса.
Даже в Учжуне кафе и цветочные точки, по словам местных жителей, периодически меняются. То, что отлично выглядит в коротком ролике, не обязательно выдерживает обычный понедельник без туристического ажиотажа.
Поэтому успешные рынки всё чаще возвращаются к простой формуле: сначала продукты и услуги для района, потом всё остальное.
Зачем туристу смотреть, как кто-то покупает капусту
Рынок интересен именно тем, что его нельзя полностью отделить от повседневной жизни. Музей закрывает двери вечером, историческую улицу можно отреставрировать и привести к единому виду. Рынок работает иначе: если сделать его слишком стерильным и декоративным, он перестанет быть рынком.
Турист здесь оказывается рядом с людьми, которым неинтересны тренды Xiaohongshu. Один пришёл посмотреть и попробовать местную еду, другой — купить овощи домой. За несколько минут в одном пространстве встречаются два разных способа видеть город.
Похоже, именно это и привлекает молодую китайскую аудиторию: возможность на час оказаться внутри чужой повседневности, а не смотреть на город через подготовленную туристическую витрину. Массовое внимание соцсетей дало рынкам новую аудиторию, но исследователи и сами продавцы одновременно говорят о более серьёзной проблеме — конкуренции доставки, магазинов у дома и других новых каналов продаж.
Для самого рынка туристическая популярность остаётся бонусом. Если завтра исчезнут блогеры, ему всё равно придётся открыть двери рано утром, привезти свежую рыбу и зелень и дождаться тех, кто живёт через дорогу.
