В августовский день австрийка Мара-Кристин Лутц вышла из магазина Songmont на шанхайской улице Хуайхай с сумкой, которую собиралась купить ещё до поездки. Случайной покупкой это не было: Лутц работает в индустрии моды, раньше работала в Louis Vuitton и коллекции китайской марки изучала в соцсетях заранее.
Почти весь её образ в тот день тоже состоял из китайских брендов. Куртка и маска от солнца — Anta, накануне она купила аромат To Summer, а часть других вещей заказала через Taobao.
Таких путешественников становится заметно больше. И это любопытная перемена для страны, которую десятилетиями за рубежом воспринимали прежде всего как огромную фабрику. Теперь иностранцы всё чаще ищут не просто товар, сделанный в Китае, а вещь, которую придумал именно китайский бренд.
Маршрут начинается ещё до вылета
Раньше знакомство туриста с неизвестной местной маркой часто происходило случайно: увидел красивую витрину, зашёл в торговый центр, наткнулся на необычную вещь. Сегодня первый контакт всё чаще случается дома — через соцсети и рекомендации.
Российская путешественница Евгения Азаренкова перед поездкой в Шанхай тоже заранее изучала китайские марки. Её заинтересовала не только цена. По её словам, у местных дизайнеров есть собственный силуэт и характер, по которым вещь можно отличить от привычных международных брендов.
Когда человек заранее сохраняет модель сумки или адрес магазина, покупка перестаёт быть случайным сувениром. Бутик становится одной из точек маршрута — наряду с музеем, рестораном или прогулкой по городу.
Для самих китайских марок соцсети работают как витрина далеко за пределами страны. У обувного бренда Pane число подписчиков в зарубежных соцсетях выросло примерно с 30 тысяч в сентябре 2025 года до более чем 140 тысяч к июню 2026-го. Но окончательное решение многие всё равно принимают уже в Китае, когда могут примерить вещь и увидеть магазин вживую.
Дешевле — уже не главный аргумент
Цена, конечно, никуда не исчезла. Пара кроссовок Pane в Китае стоит около 800 юаней — примерно на 30 процентов меньше сопоставимых моделей крупных международных марок. Но если бы всё объяснялось только экономией, в этой истории не было бы ничего нового.
Россиянка Ирина Рудометова купила кроссовки Pane как сувенир из поездки. Ей понравились удобство и дизайн, но отдельно она запомнила сам магазин — свет, геометрические формы, запах и атмосферу.
Это уже другой способ продавать китайскую вещь иностранцу. Не только «здесь дешевле», а «это интересно найти именно здесь». Магазин становится частью образа марки, а покупатель увозит не просто коробку или пакет, но и воспоминание о конкретном месте.
Причём речь идёт о совершенно разных товарах. Songmont — сумки, Pane — обувь, Anta — спортивная одежда, To Summer (观夏) — ароматы. Турист начинает выбирать уже не абстрактные «китайские товары», а конкретные названия.
От Made in China к Designed in China
Самая заметная перемена происходит в восприятии.
Фраза Made in China много лет рассказывала иностранному покупателю прежде всего о месте производства. На этикетке мог стоять Китай, но дизайн, название и репутация товара принадлежали американской, европейской или японской компании. Для многих покупателей китайское происхождение вещи оставалось второстепенным — а иногда автоматически связывалось с низкой ценой и массовым производством.
Теперь рядом появляется другая логика: Designed in China. Покупателя интересует не только то, где сшили сумку или сделали кроссовки, но и кто придумал форму, материалы, магазин и весь язык бренда.
Азаренкова вспоминала, что раньше надпись Made in China часто читалась как признак дешёвой вещи. Сейчас, по её наблюдению, отношение меняется: цена китайской марки уже может быть сопоставима с известным иностранным брендом, а выбирают её за собственный стиль и ощущение подлинности.
У Songmont эта идея хорошо видна в истории марки. Когда Фу Сун вернулась к работе и не смогла найти подходящую сумку для ноутбука, она придумала собственный вариант и сделала эскиз. Первую сумку сшила её мать, позже к работе подключились бабушка и другие опытные мастерицы. Из бытовой задачи вырос бренд, который сегодня ищут иностранные покупатели.
To Summer показывает тот же процесс уже в парфюмерии: иностранный покупатель запоминает не просто аромат, а название китайской марки.
Китай при этом не перестал быть центром массового производства, и не любой местный бренд автоматически становится конкурентом мировому люксу. Но рядом с фабричной экономикой вырос рынок компаний, которым важно, чтобы покупатель запомнил уже их собственное имя.
Иностранный покупатель перестал быть редкостью
У Pane зарубежные посетители сейчас дают примерно 30–40 процентов потока в шанхайском магазине. Перед Songmont на Хуайхай посетители ждут входа в очереди. Для нишевых марок это уже не несколько любопытных иностранцев, случайно оказавшихся рядом.
Одновременно китайские компании начинают видеть зарубежного покупателя не только внутри туристического потока. Основательница марки спортивной одежды An Action A Day Чжан Цзыхань говорит, что Европа и США дают 85 процентов трансграничных продаж компании. По её оценке, китайские бренды выходят за рубеж уже не одной низкой ценой, а продуктом, эстетикой и культурным содержанием.
Популярность магазина в Шанхае и способность годами конкурировать в Париже, Берлине или Москве — конечно, не одно и то же. У мировых марок есть десятилетия узнаваемости, собственные сети и привычка покупателей платить за имя.
Но первый барьер уже заметно ослаб: иностранцу всё реже нужно объяснять, почему вообще стоит посмотреть на китайский бренд. Некоторые приезжают искать его сами.
Покупать в Китае стало проще
Интерес к местным маркам совпал ещё с одной переменой: Китай последовательно упрощает покупки для иностранных туристов, в том числе систему возврата налога.
В первой половине 2026 года число зарубежных путешественников, оформивших возврат налога при выезде, выросло на 366 процентов по сравнению с тем же периодом годом ранее. Продажи товаров, по которым оформлялся возврат, и сумма возвратов увеличились на 69 процентов.
В одном Шанхае с января по май проверили 201 тысячу заявок. Продажи товаров, участвовавших в системе возврата, достигли 1,92 миллиарда юаней.
С 1 июля 2026 года процедуру дополнительно упростили. Для заявок по товарам стоимостью менее 10 тысяч юаней теперь используются выборочные проверки вместо обязательной физической проверки каждой покупки. Бумажные заявления и чеки при проверке заменяются электронным обменом данными. Для системы мгновенного возврата также ввели взаимное признание между регионами, а срок, в течение которого турист должен покинуть страну, увеличили до 28 дней.
Эти цифры нельзя записывать исключительно на счёт Songmont, Pane или других китайских марок. Растёт сам въездной туризм, расширяются возможности безвизового въезда, а иностранцам становится проще тратить деньги в стране. Но местные бренды оказываются перед покупателем в особенно выгодный момент — когда он уже приехал в Китай и хочет увезти что-то, связанное именно с этой поездкой.
Сувенир больше не обязан выглядеть как сувенир
Из Китая по-прежнему везут чай, фарфор, веера и вещи с традиционными орнаментами. Они никуда не исчезли. Просто рядом появился другой тип покупки.
Сумка Songmont не обязана изображать Великую стену. Кроссовки Pane не должны выглядеть «по-китайски» в привычном туристическом смысле. А флакон To Summer может напоминать о Шанхае именно потому, что человек нашёл эту марку здесь и увёз домой часть современной городской культуры.
Раньше вопрос чаще звучал: «Что выгодно купить в Китае?» Теперь у части путешественников он формулируется иначе: «Какие китайские бренды стоит посмотреть?»
И когда список таких названий появляется ещё до вылета, Made in China перестаёт быть просто указанием страны производства. За ним становится видно имя того, кто эту вещь придумал.
